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演员经纪:《择天记》是如今当红的IP之一

 
2016年影游联动的手游市场份额达到89.2亿元,占移动游戏市场销售总额的10.9%。看似优秀的数据却难以掩饰品类背后的窘境:几乎每一部热门IP剧都推出联动游戏,流水线生产导致数量堆积,靠洗量吃红利,实质缺乏真正优质的精品产品。
 
最近,腾讯以“影游书漫”概念推出的IP联动产品《择天记手游》上线,也试图在行业中做出一些突破。《择天记》是如今当红的IP之一,其小说在上线后持续霸占创世人气和月票榜,动画推出后播放量超过2亿,而由鹿晗主演的电视剧更是掀起了网络热潮,目前电影预计将会在2018年上映。
 
同时,腾讯《择天记手游》的开发时间已经超过一年,投入上亿,官方也希望凭借其主打的轻度女性社交属性,来为MMO品类,以及影游联动模式开拓新的市场空间。
 
 
 
最近,腾讯游戏发行制作人周舟接受了游戏葡萄的专访,北大光华管理学院EMBA硕士在读的周舟目前在腾讯互娱任《择天记》《六龙争霸》《全民无双》手游发行制作人,采访中她也分享了游戏制作过程中的纠结与取舍,以及她们对IP的诠释,对粉丝经济的运营以及对影游联动产品的理解。
 
 
 
立项分析4个月的“影游书漫”联动尝试
 
当周舟接到《择天记手游》的时候,光立项分析就花费了4个月时间。
 
她带领团队分析了市面所有影游联动产品,包括《十万个冷笑话》《花千骨》《诛仙》《青丘狐传说》《老九门》《幻城》《倩女幽魂》《微微一笑很倾城》《三生三世十里桃花》等,在她看来,市面大多数影游联动的产品,只是简单的换皮,与IP结合的程度浅,理解浮于表面。不仅在玩法系统层面薄弱,更重要的没有领会IP的精神内核和精髓,很难吸引IP受众。 “舍不得用心做好IP还原。最近一年还是这样,自然很难出现爆款。”
 
大环境如此,但作为腾讯首款影游联动产品,周舟坚定地希望要做出一款“漂亮”的产品。
 
分析中,她发现,IP形态多样化是把双刃剑,比纯小说IP、纯影视IP、纯动漫IP改编更不好做。文化产品虚拟转向真实的第一波亮相,符合民众“先入为主”的心态,IP形态纬度越多,越需要对看似庞大的目标用户规模做取舍。
 
择天记的IP形态顺序是:小说、漫画、动画、电视剧,分析结论是:1、漫画热度极低,只在大角虫发行;2、动画和电视剧的人设形象差异太大,剧情进展慢,用户规模有限;3、电视剧有湖南卫视和鹿晗,用户规模可期,但风格有较多的现代元素,部分关键剧情和小说有差异;4、小说是原汁原味的修仙仙侠,热度较高,和游戏用户属性契合度最高,用户规模有限。各个IP形态优劣迥异,综合考量,手游的设定会以小说+影视剧为主,以小说为原型,同时对于一些可视化元素,玩家第一观感元素,以电视剧表现为参考,增加泛娱乐用户吸引力。
 
立项之初,项目组从寻找《择天记》IP的精神内核出发,要求每位成员,包括研发、美术、运营、产品在内的所有人,都要把小说原作、电视剧剧本和相关素材全部看完看透,深度理解每个IP形态中的剧情发展、人物形象、性格、关键事件、人物标志、感情成长经历等。
 
当大家读完主角陈长生为了逆天改命,带着一纸婚书来到神都,结识了一群志同道合的小伙伴,在国教学院打开一片新天地的故事后,他对外抗争的经历,一步步把“逆天改命”的信仰传达出来。
 
“立项时,市面上剧情向游戏兴起,我们发现优秀的剧情已经足够打动手游玩家”偏剧情向的MMO游戏成为项目组的首选,而抗争的经历作为戏剧冲突,通过战斗表现出来,也符合MMO游戏的基调。
 
对于择天记手游来说,没有一个选择是简单拍脑袋的决定,从确定游戏类型到锁定核心用户都是如此。
 
《择天记》IP当时已经拥有小说和动漫形态,行将播出的电视剧则由鹿晗主演,是覆盖用户范围最大的可视化形态。多IP形态沉淀了不同类型的粉丝,唯独缺少游戏用户的沉淀,却为项目组从已有IP用户中转化提供了便利。
 
周舟回忆到,在《择天记》立项初期,手游项目组已进行用户分层及目标用户摸底,而电视剧播出后的用户调研,验证了摸底是符合预期的。
 
通过调研发现,核心用户中,明星粉、电视剧粉占比较高。“明星粉丝用户中,年龄非常小的萝莉粉占比突出,她们的短期活跃非常好,由于没有RPG游戏经验,在游戏中卡住后仍然每天都登录,但很难坚持到第二周、第三周,这个群体属性的变量是IP影视的明星主角;小说用户和二次元动漫用户,用户属性又有出入,相对留存会好一点。这让我们在研发过程中,对美术设定、玩法的融合度上做了非常多的纠结,人物设计、场景、剧情、整体风格如何确定?是偏向哪一派还是兼容发展,都经过大量的考虑和取舍。”
 
纠结取舍,IP还原是第一要义
 
早在电视剧开拍前,项目组便参与到剧本讨论与游戏向剧情探索。
 
电视剧主线里几位重要角色发生了巨大的变化,和小说的剧情走向大相径庭。电视剧中南客喜欢秋山君,小说中南客最后失忆,与陈长生同行,后来被其带到离山,托付给七间;电视剧从陈长生幼时演起,小说中只有一段追忆;电视剧中教宗是幕后反派,最终与圣后双双归隐,小说中教宗则是正面角色……不可调和的剧情影响着游戏的主线设计, 尤其是电视剧从陈长生幼时演起,关系各类IP粉在新手期的体验,必须要做取舍。
 
项目组最终决定采用兼容性设计:
 
主线剧情方面,前期会偏向电视剧方向,除了考虑未来可期的大量用户转化,电视剧的剧情改编通常会突出主线与冲突,增加戏剧可看性,游戏剧情可参考理清主线,并将小说与电视剧中出入太大的情节删去,避免产生争议。玩家在剧情的推进过程中,将与陈长生一起结识落落公主、唐三十六、余人、圣后等剧中人物,得益于对IP的高度还原,玩家结识人物时基本都符合剧情逻辑,不会存在生搬硬套的体验感。
 
美术表现方面,《择天记》电视剧为表现玄幻色彩,加入了较多的时尚现代元素,真人演出和自然景观也受到写实性的局限,无法完整的刻画小说中的仙气氛围。小说的故事发生在古代,显然更具古风和仙侠的感觉。落回到游戏美术风格,周舟考虑到各类用户喜好的接受度:过于偏向电视剧,小说用户会抵触;但距离电视剧太远,电视剧和明星粉丝又没有熟悉度和认知感。如何调整古风与现代风的占比、如何还原择天记神圣梦幻的修仙氛围……一系列问题待解决。
 
 
 
 
 
“起初的魔族少年设计,穿皮衣皮裤,这是我们完全不能接受的。”在经过不断修改后,项目组确定人物服装和发型设计上,有意向古风,仙侠感靠拢,以体现小说的时代感。而在游戏配乐上则顺应粉丝心意,邀请电视剧中演员的原声配音,并采用电视剧的主题曲,让玩家在游戏的同时唤起对IP的记忆。
 
值得一提的是,游戏整个研发团队大概百人左右,美术团队就占到一半,投入成本极高,开发商对美术的要求几乎疯狂,美术团队还为游戏推出专属画册。画册源自于小说剧情却又创造出新的游戏美学,画册以水墨风为背景色,搭配主KV的简约设计,其背后是美术团队推翻一页又一页手稿之后最终确定下来的。
 
 
 
 
 
在周舟看来,影视IP还原的调性是,保证RPG核心用户的体验和具备泛娱乐用户吸引力。最终的选择,是基于目前已有形态IP的兼容与妥协,力求能最大限度保证IP还原。”
 
半年四次测试,耐心打磨精品游戏
 
腾讯的游戏上线前通常要经历多次测试,《择天记手游》也不例外。从2017年4月开始,游戏经历了封闭测试、先遣测试、精英测试、精英终极测试阶段等阶段,每次分别导入不同属性用户,包括明星粉丝用户、小说用户、MMO用户等,帮助项目组打磨出一款真正精品的择天记IP游戏。
 
在经过前两次程序测试,第三次精英测试,项目组开启商业化数据测试,结果不甚理想。除了版本内容的缺失、数值问题,项目组发现测试版本中,玩法目标的牵引和反馈做的不够完善。没有游戏基础的影视、明星粉,几乎没有意识去做完成各类操作。故影视IP改编的游戏,若把影视粉和明星粉定义为核心用户,从新手引导、核心玩法、养成系统等的目标引导要一环套一环,拉长新手阶段的循环周期。
 
回溯《择天记》定位,会发现基于明星粉丝的玩家受众,游戏定位于主打轻度女性社交的MMO游戏。通过不断地邀请目标受众测试,研发过程中项目组大量添加迎合女性玩家口味的时装、坐骑、结婚、轻功等内容,针对明星粉丝在新手引导无事可做的问题,调整新手任务节奏,在前期没有卡玩家进度的设定,让女性玩家及休闲用户能更轻松地进行游戏。
 
针对MMO长线社交、疲劳感等问题提出解决方法,这是周舟看来择天记手游在游戏设计层面需要解决的问题。在几次测试之后,游戏大幅降低玩家疲劳程度,让目标足够清晰化,使玩家可以快速获得满足感,同时提高在线时长的回报率,把80%的高额收益缩短在1小时之内。
 
还有诸如自动战斗系统,一键组队系统,让玩家在休闲中玩游戏,不肝不逼氪,在众多流程化的MMO手游设计中,择天记手游展现出的耐心与匠心显得弥足珍贵。
 
粉丝参与制作,做透《择天记》粉丝经济
 
《择天记手游》通过明星IP的影响力吸引到其粉丝群体,又通过明星大众效应吸引到社会群体的关注,无形中提升了游戏的知名度、拓宽了受众边界并拉高游戏的社会化属性。
 
说到明星IP,粉丝经济是绕不开的话题。翻看微博,鹿晗几条关于择天记的微博,已经累计超过200万的互动量。参与者是鹿晗的粉丝,也很可能成为《择天记》IP的粉丝。面对数量庞大的粉丝玩家的群体,他们对游戏质量要求“苛刻”,尤其是对自己喜爱明星的游戏形象、内容、活动等方面更为挑剔。《择天记》手游既有IP优势,又有IP导量的庞大粉丝群体,只有调动粉丝在游戏内的兴趣,才能实现真正意义上成功的粉丝经济。
 
《择天记》作为明星深度植入的游戏,周舟希望让粉丝真正参与进来,项目组在游戏开发之初,便找到鹿晗的粉头讨论,不少游戏设计都出自他们的建议,“给予她们参与到手游制作的机会,尤其是参与偶像的游戏设计,满足他们互动和养成的诉求。”
 
通过游戏,葡萄君发现《择天记手游》的外观系统的确比其他游戏做得更为丰满,具有相当多明星的元素:坐骑形态的变化多样,包括鹿的澡盆坐骑设计,头饰的气泡以及鹿角头饰,甚至隐藏角落的鹿晗表情,诸如此类设计有效提升游戏内粉丝的活跃,同时带动外部大众品牌传播,进而促进游戏内沉淀。
 
 
 
最让她印象深刻的是,1月24号不删档版本上线时,鹿晗的粉丝疯狂了。他们在游戏话题内发微博冲榜,评价游戏“画面不要太美”、焦急等待排队登录。
 
归根结底,如果游戏做不好,粉丝依然是明星的粉丝,没法在游戏中进行转化。而择天记的世界观围绕陈长生来表现,鹿晗作为《择天记》主角陈长生的化身,可以说已经代表了IP的精神内核——少年感,逆天改命——当项目组以粉丝需求为出发点做长线运营时,真正针对用户产出定制素材,以用户导向为基础,将明星粉丝成功转化为游戏粉丝,通过高品质游戏做透了“粉丝经济”。
 
《择天记手游》的使命
 
2017年《择天记》经历了小说完结,电视剧开播,以及动画第三季上线等IP大事件,相关话题与关注度始终有增无减。面对日益增长的用户需求,手游显得有些“姗姗来迟”。
 
项目组并没有选择在大热节点开放不删档测试,在周舟看来,如果当时仓促上线,就违背他们做《择天记手游》的初衷,并不是合适的节点。“腾讯坚持做精品游戏,我们专注于游戏品质本身,自始至终聆听玩家的意见和建议,直至打磨出满意的游戏品质。择天记这个IP它具有自己的文化底蕴,有IP文化用户积累,《择天记》也不是一款“洗流量”的游戏,我们以品质为先,建设好大精品IP的调性。”
 
作为腾讯首款小说、电视剧、动画、游戏四端联动的IP,《择天记》手游堪称腾讯的“头部IP产品”。在上线之前,游戏已经亮相于2017CJ腾讯移动游戏展区、2017TGC次元壁展区,充足造势,《择天记手游》一直备受期待。
 
《择天记手游》的出现实现IP生态链的变现闭环,意味着游戏将对不同维度领域的资源进行深度整合,承担起《择天记》IP价值收割的重要任务,和其它IP形态共生共赢,共同实现IP价值。
 
周舟补充说道,目前《择天记》的第一款是MMO游戏,未来将拥有更丰富的想象能力。
 
真正成熟的IP具有生命力,而且在未来拥有无限可能。IP拥有者用心设计产品,认真对待用户,用户势必将越聚越多,因为受众不仅是IP价值的被动接受者,同样是价值的创造者,当他们心理产生共鸣与延留时,IP与用户的情感纽带初步建立,在交流与创作中让IP生命力更为坚实。
 
择天记手游的情感纽带,则通过粉丝对陈长生的感情体现,伴随他一路逆天改命的经历,粉丝沉浸其中,为之动容。如果在手游中看到更多蕴含感情色彩的玩法,构建一座与陈长生的爱情小屋,朝夕相处,不要惊讶,一切皆有可能。
 
在采访的最后,周舟透露全新的《择天记》电视剧,首部《择天记》大电影以及动漫第四季都已提上日程,很快与手游一起实现全形态繁荣,共同将IP推向新的高度。





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